I - La cartographie des outils du webmarketing
Afin de mieux appréhender les métiers qui composent le webmarketing, je vous propose de les classer autour de deux axes qui font la spécificité du web en tant que média :
le web est un média interactif : une entreprise peut simplement mettre en avant une offre commerciale sur un mode traditionnel PUSH, en adaptant sa communication aux spécificités du web par rapport aux médias classiques, ou l’utiliser pour INTERAGIR avec les internautes en utilisant les fonctions sociales du web 2.0.
le web est un média conjointement ONE TO MANY et ONE TO ONE.
o One To Many: communication vers un ensemble d’internautes indentifiables par des centres d’intérêt (ex : membre d’un forum d’une activité de loisir) ou des intentions d’achat (internaute entrant le terme « solde chaussure » sur Google) mais non clairement identifiables en tant qu’individus.
o One to One: communication directe via l’adresse de messagerie du client/prospect ou communication à une communauté regroupée sur une plateforme sociale où les internautes ont renseigné des éléments de leur véritable identité et y reproduisent une partie du graphe social de leur vie réelle.
En croisant ces deux axes : mode PUSH versus mode INTERACTIF et mode ONE TO MANY versus ONE TO ONE, nous pouvons distinguer 4 types d’activités du webmarketing :
Mode PUSH = Objectif de transformation directe : une marque émet les messages qu’elle contrôle et tente d’obtenir auprès des destinataires une transformation directe de ces message en action, généralement un achat. Cette marque peut mesurer les gains selon des canaux de communication qu’elle a utilisés pour les émettre et mesurer leur ROI (Return On Investment)
1. Acquisition de trafic = Mode PUSH-Relation ONE TO MANY. C’est l’activité essentielle de tout site d’e-commerce: attirer sur un site au moindre coût des internautes en mettant en avant une offre, les intentions de ces internautes étant plus ou moins qualifiées en fonction de leur position sur le tunnel de conversion :
Le Display (ou bannières) et le SEO (Search Engine Optimiazation) pour développer la notoriété
Le SEM (Search Engine Marketing) et l’Affiliation pour emporter la considération d’achat
2. E-CRM = Mode PUSH-Relation ONE TO ONE: domaine de l’e-mail marketing et du mobile marketing, l’objectif des entreprises est d’obtenir l’autorisation des internautes (opt-in) pour entrer directement en contact avec eux et leur proposer des offres personnalisées en fonction de l’historique de la relation client.
Mode interactif = Objectif de transformation indirecte : les marques ne contrôlent plus intégralement les messages à leur sujet mais tentent de faire porter ceux qu’elles émettent par les internautes, non dans un objectif de transformation directe, mais dans un but de notoriété, d’image et de fidélisation. Elles doivent alors essayer d’évaluer l’impact de cette communication sur leurs revenus, le ROI est alors plus difficile à estimer.
3. E-PR = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO MANY: les marques collectent les avis clients sur les forums, sur leur propre site, recherchent les influenceurs du net, tentent de les convaincre de diffuser leurs messages. Elles sont donc au départ à l’écoute de ce qui se dit sur elles et de leurs produits. Elles peuvent ensuite tenter d'interagir avec des populations souvent anonymes, regroupées en communautés liés à des centres d'intérêts. Ces communautés peuvent avoir un rôle fortement prescripteur, ou renfermer en leur sein des brand advocates que les marques pourront récompenser.
Puisqu’il s’agit de s’adresser à des internautes sans lien direct avec les marques mais ayant une influence au sien de leur propre communauté, cette activité est assez proche du travail de Relation Public, nous l’avons appelé e-PR (e-Public Relation)
4. Community Management = Mode INTERACTIF-Relation ONE TO ONE: les marques engagent la conversation avec les internautes clairement identifiés de plateformes sociales. L’objectif est de développer au sein de ces plateformes des communautés en affinité avec sa propre marque et l’engagement des membres de ces communautés, avec 3 objectifs :
la visibilité du message de la marque au plus grand nombre des membres de ces plateformes par effet de viralité, participant ainsi à sa notoriété;
la transformation des membres de sa propre communauté en ambassadeur de la marque, ceux-là vont activement participer à relayer ses messages, la défendant même si son image est attaquée par d’autres internautes;
l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation.
Bien que chacun de ces domaines ait sa propre dynamique, il est évident que les frontières ne sont pas aussi imperméables que cette cartographie pourrait le laisser croire. Le webmarketeur est un chef d’orchestre qui va doser l’utilisation de ces outils, complémentaires les uns des autres, en fonction de la stratégie marketing globale de l’entreprise:
Acquisition de trafic:
o Nécessité d’acheter de l’espace publicitaire pour diffuser les messages en mode
PUSH : Paid Media. Tant qu’un client n’est pas fidélisé, la marque risque de devoir
« acheter » ses différentes visites sur le site.
o Le tracking des campagnes de publicité se fait grâce aux outils de webanalytics, qui fonctionnent principalement à l’aide des cookies
déposés sur
le navigateur des internautes. Les visites de ceux-ci sont donc anonymes.
E-CRM :
o L’acquisition des adresses e-mail à un coût (location base e-mail, trafic vers un site permettant de remplir un formulaire, …). Une fois ces adresses obtenues, la marque entretient une relation directe avec ses clients ou prospects, c’est donc du Owned Media.
o Le tracking des résultats sur le site des campagnes d’e-mails se fait aussi à l’aide des outils de web analytics
o L’e-mail marketing et l’acquisition de trafic sont complémentaires, tout parcours d’achat sur un site de e-commerce inclue l’obtention de l’adresse e-mail, ce qui permet par la suite de relancer le prospect ou le client.
o L’e-mail marketing peut aussi être utilisé pour faire de l’acquisition de trafic.
E-Public Relation:
o La marque surveille ce qui se dit sur elle dans des espaces dont elle n’a pas la maîtrise. Elle ne peut donc que mesurer les conversations à son égard à l’aide d’outils de veille. Tout message positif à son égard est du Earned Media qui renforce l’efficacité de son tunnel de conversion. Au contraire, tout message négatif sur un forum ou un blog peut détourner des acheteurs potentiels.
o La marque peut tenter de mesurer son Net Promoter Score, c’est-à-dire la différence entre les avis positifs et les avis négatifs et de le corriger s’il est négatif.
Community management:
o La marque anime des communautés sur des plateformes sociales.
o Tout membre de la communauté animée par la marque constitue du Owned Media.
o Tout membre qui participe à la diffusion de ses messages par des interactions avec elle constitue du Earned Media.
o La marque a généralement accès aux données des profils remplis par les membres de sa communauté, données souvent riches en termes de centre d’intérêt et d’état civil, mais pauvres en termes de connaissance du niveau de revenus.
o La marque a aussi généralement accès au graphe social des membres de sa communauté.
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